租手机》OPPO与华为：贸工技和技工贸的遭遇战！

OPPO与华为：贸工技和技工贸的遭遇战！

发布日期：2017-09-08

2017年一季度的三个月在通讯史上，应该被铭记。据全球市场调研机构TrendForce在4月份公布的数据显示，2017年全球销量排行中，、分别以26.1%与16.9%的占比排第一和第二名，、、则以11.4%、8.1%、6.2%分别排在第三、四、五名，榜单TOP5中有三家为中国品牌！对比2016年全年和Q4数据，中国智造的整体占比，正以加速度追赶着苹果和三星！2017 Q1国内手机厂商出货量更重要的是，作为全球最重要消费市场的中国区域，IDC 2017年Q1数据显示，华为以20%的出货量排在第一名；OPPO紧随其后，以18.2%的占有率排名第二；vivo则以16%排在第三名。除此以外，苹果以9.2%排在第四，以9%排在第五。国际品牌占比每年都在下行！中国智造以群体品牌形象走向世界的厚积薄发，终于以有力的数据示以世人。从2008年到2017年，走过10年历程，中国众多手机品牌沉浮其间，几乎每一个今天风光的手机品牌，都经历过生死边缘、弃守抉择。而今每一个品牌的风光，都各有各的风光和强项：华为的从基站到手机，到机网结合的技术底蕴；OPPO的洗地式和背靠背的渠道培养；小米电商的横空出世和饥饿营销方式…..10年前行业热议的技工贸和贸工技两大体系阵营，以OPPO和华为为代表，均以成功者的姿态进入世界前五强。10年积累，赛程过半，技工贸和贸工技在下一回合的角逐，谁胜面更大？应该铭记的历史节点，有更多的更该被铭记的历史真实。专利之争的真正反击，不是胜诉，而是从被告到原告 2016年5月25日，曾经3年内被苹果专利诉讼了54次的华为，同时向美国和中国的法院对三星提起诉讼，起诉三星电子、三星电子美国和三星美国研究院对华为的专利侵权，涉案标的主要是LTE标准的通信技术专利。2016年6月21日，背水一战的三星帝国，选择了向中国国家知识产权局专利复审委员会，提出专利无效宣告请求；同年的7月22日，三星又向北京知识产权法院就专利侵权起诉华为（详情可参考《》）。胶着的诉讼，成败无需计较；而华为的从被告的到原告的华丽转身似乎预示着一个时代的开启，彰显华为至少夯实了两个基点：专利和供应链。要知道，三星帝国在屏幕与内存方面的供给倾向，这十几年来死死攥住了多少手机厂商的真实软肋！第一个转身的为什么是华为？如果你知道，相比贸工技（贸易先行）体系，技工贸（技术先行）体系要隐忍和坚持多久才能上岸，这个问题就不是问题。在刚刚过去的2016年，华为研发上的投入约为764亿元，占全年营收的16.64%，在全球科技企业研发投入排行榜上超过了苹果位居第4。还是2016年，华为在国内（不含港澳台）发明专利申请受理量排行上名列第一；在欧洲以2390项专利申请排名第二；在PCT（专利合作协定）专利申请排行中，以3692项申请仅次于排名第一的，但这个专利申请量华为在2015年位居榜首！2016 PCT排名这么高额的技术投入，与这么大数量的专利申请和持有之间是怎么转换的？——研究所，华为在全球建立和拥有多家顶尖研究所。早在1999年，华为就在俄罗斯设立了数学研究所。至今，华为在全球已经建立了16家研究所，分布在美、英、法、德、俄等国家；同时还有36个联合创新中心在世界各地运作。仅以华为数学研究所为例，这里汇聚了一大批世界顶级的数学家，不仅专业，而且年轻，大部分是30岁上下的年轻人。这些人喜欢研究各种算法，也喜欢通过分析生活上一些小事，甚至通过玩游戏，得到启发。据说，2G/3G基站不能共存的问题，就是这些科学家在游戏中迸发了灵感，提出了新算法。正是这个产生于游戏过程的算法，2G/3G基站实现了共存，大量减少了基站选址的数量和建设费用。华为之所以能够成为全球第一大基站设备提供商，且终端设备销量跃居全球前三，类似跃迁式的算法突破和技术创新，就其坚实的地基。大掌门任正非是个居安思危的人，在华为如此强大的技术基奠已见成效的时候，他提出：“华为现在的水平尚停留在工程教学、物理算法等工程科学的创新层面，尚未真正进入基础理论研究。随着逐步逼近香农定理、摩尔定律的极限，而对大流量、低时延的理论还未创造出来，华为已感到前途茫茫，找不到方向。华为已前进在迷航中。重大创新是无人区的生存法则，没有理论突破，没有技术突破，没有大量的技术积累，是不可能产生爆发性创新的。“ 看来任老板早已不满足于“工程科学的创新”层面，而是直指“基础理论研究”、“无人区生存”法则，强调更加深入科学基础研究和跃迁级别，而非迭代的创新。通过对这段话的解读，加之对华为近年来在覆盖基础科学、材料学、光学研究所以外，增设了美学研究所等拓展的了解，笔者猜测和期待着华为在5G的商用不远未来，以跃迁的方式升级移动终端。是手表，是眼镜，还是笔者根本想象不到的东西？此外，强大的研发能力需要良好的产品变现。华为在今年5月邀请笔者参观了松山湖的工厂和“2012实验室“，相比“2012实验室“如同置身，全部实现了无人化操作，笔者更加关注华为工厂全自动和智能化的水平的提升。毕竟，无论是自有工厂，还是同苹果一样采用代工厂，想把先进的科研成果分享给广大的消费者，工厂的产线管控实力很重要。笔者了解到，华为有一套非常严格的品控标准，能够在审核严苛的欧洲运营商那里能得到高度认可，就是个佐证。技工贸的企业要蛰伏多久，才能崭露头角中国移动通讯行业技工贸的代表，离消费者最近的就是华为和中兴，从近两年的终端产品在中国区域的销量看，中兴还在蛰伏中发育。但中兴手机全球销量，尤其是美电区域，仍然可观。技工贸的深厚积累，我们几乎可以预期中兴终端的本土反扑随时会卷土重来，纵使屡败也有底蕴屡战到最终胜出。中兴的精彩还需期待，而华为的精彩已经有目共睹。可是，已经在中国区手机销量排名第一的华为，渠道、营销、市场等等贸易之路可能还是少年。业务遍及全球170多个国家，服务全世界三分之一以上的人口，华为曾经和现在的贸易强项在企业用户。虽然华为早在2003年就成立了手机事业部，2004年WCDMA手机在法国3GSM大会展出，2009年在西班牙上展示了与T-MOBILE合作的首款手机。但是，对于华为来说，真正意义上在中国手机品牌阵营起步并崭露头角的，是2012年的面世。华为消费者业务CEO余承东在最近一次内部会议上说：“2011年的三亚会议，是华为终端业务面向消费者转型，面向高端市场转型的起点……”。从2012年至今，华为手机的平地而起看似不到6年时间，但从2003年开始的手机研发和更早的基站技术积累，有多少人知道其中的坚持和艰辛！写到这里笔者想起《百喻经》里一个故事：譬如有人，因其饥故，食七枚煎饼。食六枚半已，便得饱满，其人恚悔（嗔恙），以手自打，而作是言：“我今饱足，由此半饼。然前六饼，唐自捐弃，设知半饼能充足者，应先食之。“贸易发展的滞后对技工贸企业来说是不足，更是机会尽管已经跻身全球第三和国内第一，但华为在个人消费领域的市场营销策略、渠道建设，如果对比贸工技的带头大哥OPPO，可能只是才刚起步。笔者习惯走到那个城市先进手机卖场，感受深切的是，面对OPPO的导购，其他所有品牌手机的销售都得算“高冷”。面对OPPO霸街式的建店，洗地式的广告，黏身式的推销讲述，笔者如果不是靠这么多年行业认知死撑着，随时可能被僵尸吃了脑子一样掏钱买买买。相比之下，华为技术优势并不应该成为终端促销员高冷（仅仅是相比OPPO促销员）的底牌，在促销员对产品的了解、销售话述、应变和礼仪方面还是可以学习OPPO的一些优点的。当然笔者希望这个学习是适度的，不要到达洗脑式推销的程度。对于不足，技术派的华为并未故步自封。在渠道方面，千县计划的实施已经补齐了一些短板；在市场方面，针对性的对年轻人展开营销攻势，请了张艺兴和关晓彤来诠释“高颜值，爱自拍“的产品特性，从产品的销量来看，已经获得了一定的用户认可。从市场份额看，华为在欧洲、非洲、中东、东南亚都很高。据GFK 2016上半年的数据显示，华为在全球有33个国家市场份额超过15%，其中18个国家市场份额超过20%！以西班牙为例，华为手机市场份额能达到21%以上，走在街上不时的就以看到用华为手机的人。在意大利也有超过20.5%的市场份额。但问题是，华为海外营销的成绩，主要得益于国外手机市场多数是以运营商为主导，华为只要提供技术质量过硬的手机，市场营销不用过多参与。华为在欧洲5大市场的份额（图片来源：腾讯科技）这也是华为在IDC 2016年Q4数据印度智能手机出货排名中未上榜的原因之一。脱离以运营商为主的市场，华为的全球渠道建设和维护能力还是有很大的提升空间的。据称华为今年计划在印度抢到10%的市场份额，如何动作，笔者深切关注。当技工贸的华为与贸工技的OPPO以接近的市场分额角逐市场与华为形成对比的，是去年销量同比爆增的OPPO。据Strategy Analytics的调研报告指出，2016年，OPPO的市场占有率从2.8%猛增到了5.7%，出货量同比增涨113%，在所有品牌表现中最为亮眼！ OPPO之所以能有这么好的表现，与它强势的营销及迎合市场需求的产品密不可分。主打自拍的、虽说在外观上与iPhone相似，但在明星以及几大收视率颇高的综艺节目的烘托下，成了爆款的产品，也直接让OPPO 2016的利润创造了历史新高！而最新推出的，一经露面，便在京东创下了开售40分钟总销量超R9s全天销量的记录，并有望成为今年新的爆款产品。同是手机品牌商，相比华为是典型的科技公司，OPPO快消品公司的特征似乎更强。凭借屡试不爽的营销手段，OPPO在全球各地攻城拔寨，对于竞争对手来说，OPPO所到之处一片哀嚎。每年包揽传播头部资源+洗地式线下渠道建设是OPPO营销的不二法宝如果说2016年的OPPO的市场豪掷已经到了让人咋舌的程度——太有钱了！那么2017年的OPPO已经让人惊异——怎么会有这么巨额的营销费用！？6月11日，孙燕姿、林俊杰、林忆莲、陈伟霆、蔡依林、李宇春、黄贯中、叶世荣、古巨基、迪玛希、陈赫、郑恺、王俊凯、张一山、王大陆、刘昊然、董子健、李易峰……这些娱乐明星首次同台出场，出现在了OPPO和浙江卫视共同举办的“反正都精彩—浙江卫视年中盛典”的直播晚会上。这场发布会据称是近10年来手机圈中阵容最强大、最奢侈的一场发布会。关于这场发布会用了多少钱，OPPO副总裁吴强会后表示：“成本不是OPPO考虑的第一要素，而且OPPO做任何事情不是从单价来衡量，而是首先看值不值。” MP3时代建立起来的组织严密庞大的共建渠道系统，一直延续在OPPO的渠道战略里，通过交叉持股，这些渠道与OPPO都沾亲带故，一荣俱荣。OPPO是手机圈的另类企业，其它企业员工离职跳槽通常是选择行业内的其他品牌，而OPPO的前员工很少出现在其他手机厂商，而大多数选择了服务OPPO的外围，成为渠道商或者专卖店主。正是靠着这种“血源关系”，OPPO与渠道关系越来越紧密，销售帝国越建越大。与之配套的，就是不差钱的营销手段。如果说叫了半个娱乐圈并联合浙江卫视搞了一场发布会就为之惊讶，那么在海外打法就会让你尖叫了。当OPPO想要打开一个国家的市场，最先做的就是，将国内代理商体系那种交差持股的方式以及保姆似的服务输入到当地愿意合作的渠道商中；当渠道收服之后，OPPO会配以密集的广告以获得用户的认知——凡是该国家喻户晓的头部资源，无论是电影明星或是体坛名星，悉数请来代言；最好的广告位、娱乐节目瞬间铺满，同时配给适合当地用户的产品并做好相关的优化，战车即隆隆的开动起来。这套打法，在印度尼西亚、印度、泰国、越南屡试不爽，且都得到了高额的回报。据IDC公布的数据显示，2016年Q3，OPPO以16.7%的占比，成为当印尼第二大智能手机出货商，在整个2016年，OPPO在印尼手机销量近1000万部，是除中国之外最大的市场。在泰国，OPPO也是当地出货量前三的智能手机厂商，据称拥有8000多家销售店面。市场方面，OPPO邀请印尼籍车手Rio Haryanto和哥手lsyana Sarasvati代言，在泰国是90后女星mai和tor，在印度签约电影明星Hrithik Roshan，且在今年砸下11.2亿抢走了印度板球国家队赞助权。真的是敢花才会赢！回顾2008年，刚刚步入手机圈的OPPO，一举拿下2009年快乐大本营的独家赞助，湖南本地报纸潇湘晨报莫名惊诧，以《某山寨厂商冠名快乐大本营》（该文章随着OPPO市场强势投放全网被和谐，但是图书馆期刊室应该还能找到）为名做出报道，OPPO贸易先行，强势占领头部资源的套路被验证，在市场增长空间足够的时候是有效的。但是，在市场饱和和同质化的今天，笔者看OPPO如此高楼起，总觉恍惚，在贸工技道路上，OPPO一骑绝尘，是否已经走的太远？而恰恰在刚刚过去的2016年，OPPO在中国区域渠道极度下沉，村镇夫妻店准铺货式全面开店，低成本的实体营销，OPPO的渠道压货惯性，加上新开店面过多管理覆盖难度大，一度出现了赚50元就够，或现金退款等破坏渠道体系公约的销售方式。老牌渠道商和大店面的出货量受到冲击，而高额成本又不支持他们与夫妻店比低价，一时间渠道怨声载道。据说，OPPO曾经想过下大力度增大罚款额度，强势治理，甚至已经开始关停去年新开的一些小店。这又回到了前一个问题，无论开店关店，OPPO的区域销售份额还能否随着高点儿再高点儿的营销费用，不断提升？营销投入的持续增加，真的能够依靠”敢为天下后”的产品和企业理念支撑，持续带动销量和溢价空间的无限放大吗？敢为天下后的OPPO底气何在？贸易驱动的OPPO本地化建厂能力极强，这不仅能加深与当地渠道等利益关系的合作深度，大幅的节省了运费和售后成本；更成为解决当地就业，拉动动当地GDP，从而获得区域行政支持的有力武器。工厂自有化，是OPPO海外立足的重要保障，也是贸工技公司的市场竞争力的重要支撑。与华为和苹果不同，OPPO手机全部为自有工厂生产，没有任何代工痕迹。这一点也恰恰是贸工技体系中的一些佼佼者能够崛起的重要特征之一。自有工厂虽然会导致公司资产过重，却能在产品品质、产能把控及地方支持上得到最佳的平衡。 “敢为天下后”的理念搭载自有工厂的列车，至少保证了OPPO产品的少出错。行业内人士都知道，手机厂商没有被饿死的，只有被撑死的。没有出错产品的大量返修、召回和库存积压，比如凝聚了多项年度最新技术的三星NOTE 7，保证生存谋求发展，是OPPO的精明之处。据了解，在国内，OPPO在东莞长安镇一共有3家工厂，成都有1家工厂，且正在增资扩建的二期预计2018年12月竣工，建成后将用于手机的SMT（表面贴装技术）生产，整机组装及仓储用，投产后将能形成年产8000万部手机的产能。此外，据宣传OPPO在印尼的工厂月产量可达50万部手机；在印度已经拥有1家工厂的同时，又投资15亿元，在Great Noida地区建设占地1000亩的新工业园，建成后年产能力可达1亿部手机！如此扩张的建设工厂，OPPO考虑和计划的是：自有工厂可以灵活调节产能，为其他名牌提供代工。敢为天下后的OPPO在贸易规划如此高远，预备代工和自有品牌发展两套马车，一方面源于其强大的贸易规划能力和实力，另一方面在笔者看来，是相比华为、苹果甚至三星，OPPO深谙自己10年发展中技术的不足。技术跃迁和技术迭代有本质的区别 OPPO并非不想在技术方面有所突破，据了解，目前OPPO的专利申请已经达到了近万件。但技术跃迁与技术迭代有本质的区别，OPPO也曾尝试过敢为天下先，但贸工技的基因让OPPO在创新碰壁时，迅速选择为生存而退避自保。 OPPO从功能机向智能机转型第一款手机FIND，是一款侧滑盖全键盘的安卓手机。OPPO在FIND的设计研发上倾注了很多心血，内部视之为转型的重器，并重金聘请了彼时的顶级国际明星莱昂纳多为其代言。而今看来，这次敢为天下先的尝试，确实让OPPO吃了大亏，甚至差点关门大吉。 FIND是个逆流的产品，在苹果去实体键盘的引领下，一众厂商选择跟随苹果，而OPPO却坚定的相信全键盘是未来，这导致了FIND又大又重，同时黑色机身与功能机时代那种小清新格调大相径庭。除去产品本身，当时出演《盗梦空间》莱昂纳多已经不是《泰坦尼克》时的莱昂纳多，更不是OPPO年轻女性用户的菜。一个逆潮流而动的产品，加上一个大叔级的代言人，OPPO遇到了做手机以来最惨的出货量，如果不是有靠着有血源关系的渠道商存亡与共的力挺，今天的手机品牌有没有OPPO可能是个问题。OPPO FIND 虽然随后推出的超薄机Finder，多多少少挽回了些市场，但这次创新失败的重创，让OPPO开始重新审视自己。而FIND作为一个教训，永久的被摆在了OPPO展区首要位置，时刻提醒OPPO人这就是过于追求创新的代价。“敢为天下后”，自此成为了OPPO的立身理念。于是，OPPO的创新转为更加面向的实用性，更加关注眼下，相比华为数学、材料学、美学等等实验室，OPPO的创新也只能算是停留在技术迭代层级的微创新。诚然，OPPO的创新算的上实用和讨喜，比如在拍照美颜的算法方面，OPPO坦言相比我们主打的是拍得更美；在2017 MWC的大会上，OPPO “潜望镜”式的光学变焦镜头模块赚足了国际眼球。 OPPO的技术迭代不是问题，问题是有多少底蕴才能支撑多少欲望，有多深地基才能搭建多高大楼？若能管理好自己欲望，OPPO有理由长期存在于市场。笔者道听途说，OPPO内部认为，2016年太过抢眼易招是非，今年还是把出货量第一的交椅让给华为为好。“让给”这一用词，充满贸工技的智慧。据传OPPO在今年上半年已经开始布局欧洲，有可能在下半年或年底开始动作。不差钱的OPPO进入欧美角逐，又一个增量市场进入了OPPO的贸易视野。全球还大，5G也快来了，OPPO的不差钱也仍将是事实存在。贸工技的前车之鉴至此，笔者仍然有些杞人忧天的看法：一个事实是，曾经在传播上对负面消息坚壁清野的OPPO，笔者看到了越来越多的来自真实消费者的非议，非议的有道理也没道理，就是“贵”，换言之，是性价比略差。想当年！爱多只用了4年便成为国内市场占比超过23%、收入达27个亿的民营企业：第一个悬疑广告；第一个在央视投放的VCD；第一个挑起VCD价格战的品牌；第一个电子类产品央视的标王……加上成龙代言的深具人文情怀的广告片，爱多的营销很血性，很高效。 1996年，胡志标用2.1亿元打败段永平的步步高，拿下央视标王时，绝对不会想到爱多会在5年后倒下，甚至倒在了整个DVD制造业淡出消费市场以前。在当时，VCD芯片是荷兰菲利浦和美国C-CUBE的，机芯是日本与美国ESS。同为组装英雄，出走小霸王后创立步步高的段永平，其背后19%的股份，给步步高的技术做了有力背书。吴晓波《大败局》中讲述：“做企业，最后的取胜者有3个特征：一是要资本实力优势明显；二是科技研发能力超前；三是有较清晰的市场战略。” 笔者认为：短期的竞争中，具备两项优势可以弥补第三项不足的短板，但如果只有一条优势，显然不够。面对增量市场的打法，和资本撬动收入的市场战略，是否可以放之四海八荒皆准的无限扩大营业额？当市场产品同质化严重，核心技术基本由供应商决定，消费者与厂商的信息越来越对称，从而越来越多的消费者开始拷问OPPO的性价比时，持续高溢价是否是合理的市场策略？而庞大高额促销提成和轰炸式的市场投放惯性，又是否牵制着OPPO欲罢不能？或许是嘴上说来终觉浅，企业大时惯性也大，停不下的OPPO有OPPO无奈，管理好自己的欲望，不易。遭遇战正酣，双赢也许可以有看似倒在自己短板上的企业，其真实内因或许是倒在自己的惯性和欲望上。技术短板的爱多倒下了，但技术强大如不也倒下了？！科技以人文本的诺基亚的鼎盛时期，恰逢智能机发端，但强大的惯性和自负，让诺基亚看不见以和所引领的智能机普及化大潮汹涌来袭，诺基亚却迟迟的拿不出能与之匹敌的产品，导致产品滞销，渠道反水。而强势的诺基亚又惯性的坚持其强势态度，让媒体众口铄金成为了压倒他的最后一根稻草。“中国的传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统，对于强者，大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之时，也会有记者以”淘大粪“的不懈勇气来冒犯至尊，赢取新闻轰动，更何况企业自曝弱点，不被传媒穷追猛打，便是怪事了”（引自《大败局》2007修订版，作者：吴晓波）。如果能坚持看到和承认事实，尊重市场变化，抛却惯性，并立于中国手机品牌的第一和第二的华为和OPPO很可能也将并立于世界。对于技工贸的华为，无论是通过通信基站积累的技术，还是遍布各地的研究所与360多个标准组织、产业联盟，甚至是5G标准的制定及研发的投入，每一项都为未来铺平了道路，也为华为手机成为全球市场份额第一打下了坚实的基础。虽然学习OPPO的渠道建设不是一朝一夕之事，但过去20年的技术积累，呈现到今天的消费者面前的仅仅是冰山一角，说才刚起步也不为过，加之面向未来10年甚至20年、30年的自由开放的技术研究和积累，前景不可限量。对于贸工技的OPPO，贸易庞大和成熟到今天，稳步发展不是问题。但相比技术积累多年的华为，技术发展本身存在马太效应，差距可能越来越大；坚持有限的技术创新，找到每个时期用户喜爱的微创新以赢得市场；在增量市场和存量市场中，适度的甄别打法；全球建厂，为企业背书品牌和代工两套马车，是合理充分的贸易准备。笔者坦言：当技工贸与贸工技公司以接近的实力和形象出现在消费者面前的时候，内在差别已相去甚远，贸工技的鼎盛也许仅仅是技工贸的起点。华为依此前行，在全球范围内挑战苹果和三星的目标不是痴人说梦。同样，笔者对这些年大众消费市场遇冷的中兴心存期待，那个踏实积累技术的中兴再战市场，只待时日。在华为代表的自有技术崛起的当下，以集成品控见长的OPPO，也许可以考虑适度向消费者和市场低头，控制合理的出货量和溢价空间，全球优秀手机品牌始终会有其席位。无论中国品牌如何争夺高下，此消彼长，中国制造的时代，无论从数据还是技术积累上看，已经到来。而这次中国智造的崛起，呈现两个特点：一个是自有核心技术；一个是群体性。我们曾经期待的那个中国智造的未来，已经到来！